Comme le visuel, le choix des mots est capital pour retranscrire la personnalité d’une entreprise et ses valeurs. Comment trouver son style et laisser une empreinte sémantique qui colle à la perfection à son image de marque ? Suivez le guide.
Qu’est-ce que le tone of voice ?
Définir le ton ou le style, ce n’est pas une mince affaire ! Comme dirait Buffon, « le style, c’est l’homme », autrement dit, tout ce qui vous représente en tant qu’entreprise (valeurs, traits de personnalité, émotions…).
Plus généralement, le tone of voice définit la façon de communiquer de l’entreprise. On le détermine en général au moment de l’élaboration de la charte éditoriale et de la ligne éditoriale et il s’intègre dans la stratégie de communication et de marketing de l’entreprise.
Le tone of voice imbibe toute la communication écrite de l’entreprise : articles de blog, texte sur les pages du site, contenu de l’application mobile, chatbot, e-mails, brochures, publications sur les réseaux sociaux… C’est l’équivalent de votre identité visuelle mais à l’écrit.
👉 En clair, le tone of voice, ce n’est pas ce que vous dites mais comment vous le dites.
Les 4 dimensions du tone of voice
Le ton, c’est ce qui va donner du piquant à votre contenu et va le faire passer d’un basique mouton blanc à une vache pourpre.
Selon Nielsen Norman (un des papes du tone of voice), le tone of voice comporte 4 grandes dimensions :
- funny vs. serious ;
- formal vs. casual ;
- respectful vs. irreverent ;
- enthusiastic vs. matter-of-fact.
À l’intérieur de chacune de ces 4 dimensions, il a identifié plusieurs degrés qui permettent de définir plus finement le ton employé. Par exemple, si vous optez pour une tonalité enthousiaste, vous pouvez être passionné ou dynamique.
Il n’y a pas de bonne réponse : chaque ton marche ! Mais chaque option a des avantages et des inconvénients.
Si vous êtes drôle, vous risquez de ne pas faire l’unanimité… Et si vous préférez un style formel, vous serez sans doute un peu fade.
📌 Tone of voice & UX writing : 4 façons d’écrire un message d’erreur
- Enthousiaste : « oups, il semblerait qu’il y ait un problème ».
- Factuel : « nous sommes confrontés à un problème technique ».
- Casual : « on dirait bien qu’il y a un bug dans la matrice… Ça vous dirait de réessayer plus tard ? ».
- Drôle : « oh non, vous avez tout cassé ! (c’est une blague, on travaille à corriger le problème de notre côté) ».
Pourquoi définir son tone of voice est-il important ?
Travailler son style, c’est d’abord susciter l’engagement et l’implication de son audience cible.
En tant que marque, les mots que vous utilisez sont un miroir envoyé à l’utilisateur. Il faut donc bien les choisir en se mettant à sa place et en utilisant le vocabulaire qu’il utilise.
Le travail du ton de marque est de vous rendre mémorable et de faire en sorte que votre audience sache qui vous êtes en un coup d’œil. Comme votre identité visuelle, votre ton est une association d’éléments uniques qui vous différencie des autres.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, une stratégie de contenu prenant en compte le tone of voice n’est pas réservé aux marques de cosmétiques ou de produits alimentaires. Ce travail concerne toutes les entreprises qui veulent réussir leur communication digitale et atteindre leurs cibles.
✅ Si on résume, le tone of voice permet de :
- Se démarquer des concurrents.
- Humaniser sa marque et affirmer sa singularité.
- Se rendre mémorable et reconnaissable.
- Travailler la proximité avec son audience.
👉 Et pour les Fintechs ? Quel est l’intérêt plus spécifique du tone of voice ?
Toutes les entreprises évoluant dans un domaine complexe comme le juridique, l’immobilier, la banque, l’assurance, etc., sont confrontées à des problématiques bien précises en matière de tone of voice :
- Être sérieux sans paraître chiant.
- Faire simple et pédagogique sans être simpliste et simplifier à outrance.
- Bâtir un lien de confiance avec l’utilisateur face à un marché encore « nouveau » pour certains acteurs.
- Humaniser sa marque pour se démarquer des concurrents.
Bonne nouvelle : tous ces éléments peuvent être travaillés grâce au tone of voice 🪄 !
2 fondamentaux à maîtriser pour travailler sur son tone of voice
1. Affirmer ses valeurs
Chaque marque devrait faire un travail sur ses valeurs et sur ses « anti-valeurs », autrement dit ce à quoi elle aspire et ce qu’elle rejette.
En matière de tone of voice, l’important est de bâtir une cohérence entre les valeurs proclamées par l’entreprise et ce que l’utilisateur ressent et perçoit de la marque. Plus l’un sera lié à l’autre, plus les consommateurs vous feront confiance.
En clair, vous devez traduire vos valeurs en mots. Et chaque pièce de votre contenu doit transpirer de ses valeurs.
📌 Exemple :
Si votre valeur clé est la clarté et que votre mission est la vulgarisation juridique, vos articles de blog doivent fourmiller de définitions, d’exemples concrets mettant en pratique des explications théoriques…
2. Connaître sa cible
À qui vous adressez-vous ? Bien connaître sa cible est capital pour savoir comment lui parler.
Pour cela, il faut repartir de l’étude marketing de votre persona cible. Ce persona détaille toutes les informations utiles sur votre client type : âge, genre, métier, niveau d’éducation, intérêts, réseau social favori, besoins, problèmes…
Quelques questions sur lesquelles s’arrêter plus particulièrement pour le tone of voice :
- Comment votre concurrence s’exprime-t-elle ? Des tendances se dessinent généralement. À vous de voir si vous souhaitez prendre le contre-pied ou suivre.
- Comment votre cible s’exprime-t-elle ? Quelles sont ses attentes ?
- À quoi votre cible est sensible ? Quelles sont ses attentes ?
- Avez-vous des références communes ?
📌 Exemple :
Si vous vous adressez à un public jeune, le tutoiement sera sans doute de mise. Mais si vous parlez à des professionnels du droit, le « vous » sera peut-être plus approprié. C’est souvent loin d’être aussi simple. Rien ne vous empêche de créer vos propres codes.
Cas pratique : la liste des éléments à définir pour trouver votre tone of voice
Une fois que vous êtes au clair avec le socle de base, il est temps de passer à la pratique. Comment allez-vous traduire concrètement vos valeurs et la personnalité de votre marque à l’écrit ?
👉 Voici quelques éléments importants sur lesquels il faut réfléchir :
- l’utilisation des pronoms (on, vous, nous…) ;
- l’utilisation des exemples (un peu ? Beaucoup ? Passionnément ?) ;
- les tournures positives ;
- le niveau de langue (parlé, soutenu, familier, technique…) ;
- le ton (idéaliste, drôle, enthousiaste, proche…) ;
- les expressions et références ;
- l’utilisation de l’humour ;
- l’écriture inclusive ;
- l’utilisation des acronymes ;
- le style direct ou l’emploi de tournures passives ;
- le type de phrases (exclamatives, interrogatives…) ;
- la longueur des phrases et le rythme général (phrases complexes, phrases courtes…) ;
- l’usage des émojis (lesquels, quand…) ;
- le vocabulaire/champ lexical privilégié (en lien avec les valeurs)…
👉 Chaque élément aussi anecdotique qu’il soit doit traduire vos intentions.
📌 Quelques exemples :
- Vous êtes une marque passionnée. Vous employez des verbes forts et pas plats. Des points d’exclamation. Et des superlatifs.
- Vous préférez rester sérieux. Vous nuancez votre propos avec des verbes comme « sembler » ou « paraître ». Vous utilisez parfois la forme impersonnelle avec « il ».
🧠 Se démarquer en tant que Fintech ou Legaltech : 2 idées à creuser
Vous cherchez encore votre style ? Voici 2 pistes que je trouve intéressantes de creuser pour affirmer un tone of voice différent de ce qu’on a l’habitude de voir dans le milieu :
- Prendre le contre-pied de ce qu’on attend de vous. Si votre secteur est chiant, soporifique, rébarbatif… Rendez-le clair, simple et marrant. Si les utilisateurs reprochent un manque de transparence, expliquez et détaillez vos tarifs, parlez de vos choix pour l’entreprise. Un exemple parfait ? Alan. Cette start-up de l’assurtech a réussi à dépoussiérer le milieu de l’assurance pour le rendre (presque) simple.
- Saupoudrer de touches d’humour : c’est parfois une très bonne idée pour vous distinguer de vos concurrents, à condition que ce soit bien fait. Et cela ne vous fera pas paraître moins sérieux, c’est promis ! Exemples d’éléments à creuser : l’utilisation des émojis pour apporter une touche de proximité, une tonalité enthousiaste et « friendly », l’usage du « on » plus inclusif, des jeux de mots, un langage parlé…
Comment conserver son style ? Le guide du style
Une fois que vous avez trouvé votre style, vous pensez que le plus gros est fait ? Et bien pas tout à fait car il faut encore le mettre en action et l’appliquer sans trop déroger aux règles !
L’important est de rester cohérent : vous devez parler d’une même voix sur vos différents canaux (blog, réseaux sociaux, e-mail…). De cette façon, le consommateur n’est pas déstabilisé.
Comment faire concrètement ?
👉 Créer une bible du « tone of voice » ou un guide de style.
Ce document rassemble les do et don’t du style de l’entreprise. Il contient :
- les grandes lignes du style de votre entreprise en 3/4 mots-clés ;
- comment appliquer concrètement telle ou telle valeur à l’écrit ;
- ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas…
Il permet de poser vos idées, de les faire valider mais aussi de les transmettre.
C’est particulièrement utile si vous avez besoin de travailler en collaboration avec d’autres personnes comme des freelances en rédaction web, des agences, les différentes équipes de votre entreprise (branding, produit, commercial…), etc. N’hésitez pas à y intégrer des exemples clairs.
Enfin, n’oubliez pas de lâcher du lest. Tous vos collaborateurs ne suivront pas à la lettre le guide du style et c’est mieux ainsi ! Le but n’est pas d’avoir un manuel totalitaire qui impose à tous d’adopter le même ton robotique et de laisser de côté les différences individuelles.
Dernier conseil : savoir évoluer. Votre style n’est pas gravé dans le marbre. Sachez prendre en compte les changements de votre entreprise et imprimer de nouvelles directions en faisant évoluer votre tone of voice.