Internaliser ou externaliser son contenu ? Mon point de vue d’experte

Quand une entreprise grandit ou cherche à investir de nouveaux canaux de communication, une question se pose dans la plupart des équipes marketing tôt ou tard : faut-il mieux faire appel à un prestataire externe ou s’occuper du contenu en interne ? 

Deux visions s’opposent, avec chacune leurs avantages et leurs inconvénients ! Voici mon avis en tant que freelance spécialisée dans le contenu.

Internaliser ou externaliser son contenu : les enjeux

Le contenu engage votre entreprise et votre image de marque. Il sert aussi à vous ramener de nouveaux clients. À ce titre, c’est un actif qui doit être soigné et la question ne se résume pas seulement à “qui va écrire ?”.

Il y a au moins 4 éléments importants à prendre en compte : 

• le temps : produire du contenu de qualité prend un certain temps, presque toujours sous-estimé ;
• l’expertise : un bon contenu suppose des compétences variées (stratégie, rédaction, SEO, copywriting, intégration, UX writing, etc.) que peu de profils réunissent seuls ;
• la régularité : un blog ou une newsletter produisent des résultats sur la durée. Il faut pouvoir maintenir le rythme ;
• le budget : un contenu qualitatif a un coût que vous ne pourrez pas réduire à un simple abonnement à Claude ou ChatGPT.

👉 Internaliser ou externaliser, c’est décider où vous placez le curseur entre ces 4 exigences. Il n’y a pas de réponse universelle : tout dépend de votre situation !

Gérer son contenu en interne : avantages et inconvénients 

Les avantages d’une gestion 100 % en interne

Créer la stratégie de contenu en interne et s’occuper de la production en même temps est un choix fréquent dans les entreprises, souvent pour des raisons budgétaires. C’est aussi un moyen de s’assurer d’un contrôle entier sur son contenu.

Si c’est pertinent quand la production de contenu est très importante, ça l’est souvent moins dans les petites entreprises.

Car il y a une condition indispensable pour que ça fonctionne : vous devez avoir une personne compétente et polyvalente sous la main qui a le temps de s’occuper de cette tâche.

📌 Attention

À défaut, vous risquez rapidement d’avoir un blog à l’abandon, où le CEO rédige quelques articles quand il a le temps (c’est-à-dire jamais) ou pire, avec des articles bâclés, rédigés par l’IA sans relecture, qui ternissent l’image de votre entreprise.

Les limites d’une gestion 100 % en interne

La gestion interne présente 2 grandes limites.

La première réside dans le temps nécessaire. Les plannings de vos salariés ne sont pas extensibles et vous risquez de vous retrouver à devoir choisir vos priorités et vos projets. Surtout, vous avancerez lentement.

La seconde concerne les compétences. Une gestion uniquement en interne peut vous limiter en termes de compétence. Pour aller plus loin, vous pouvez faire appel à un prestataire externe qui possède les compétences spécifiques qu’il vous manque.

📌 Exemples

Vous vous lancez dans une stratégie de croissance avec la production de nombreux articles. Vous aurez besoin d’aide pour tous les intégrer et tenir le rythme de rédaction sur plusieurs mois.

Un freelance peut aussi intervenir sur des missions précises comme la rédaction d’un lead magnet ou la gestion d’une newsletter.

Faire appel à un freelance pour votre contenu : avantages et inconvénients 

Recourir à un prestataire externe : les avantages

Faire appel à un prestataire externe permet de dégager du temps à votre équipe salariée. Elle peut ainsi se concentrer sur des tâches que vous souhaitez conserver en interne.

Avoir un freelance dans son équipe permet aussi d’absorber une charge de travail ponctuelle. C’est LE joker à dégainer quand vous sentez que la pression devient trop forte.

Les prestataires externes vous permettent globalement d’aller plus vite. Avoir une personne dédiée pour s’occuper d’une mission donnée permet d’avancer plus rapidement que si vous mettez un salarié sur le coup qui sera constamment dérangé ou devra gérer ça en plus de ses autres tâches.

Les inconvénients de la gestion externalisée du contenu

L’un des inconvénients d’une gestion externalisée est de recourir à des personnes qui ne connaissent pas à 100 % votre marque, ou en tout cas, pas aussi bien que vos salariés en interne qui baignent dans la culture de votre entreprise. Il peut y avoir une dissonance dans le ton et le style des textes rédigés.

L’autre inconvénient est la gestion que demande l’externalisation. Il faut former la ou les personnes externes, les “manager” et leur donner toutes les informations pour qu’elles puissent avancer correctement. Il y a aussi un temps de relecture et de validation à prendre en compte.

En clair, pour que cela fonctionne et que vous puissiez en tirer tous les avantages voulus, vous devez surtout communiquer et bien cadrer la relation !

📌 Quelques idées pour une bonne collaboration avec un freelance : 

• prévoir des points réguliers ;
• proposer une petite formation à votre “tone of voice” ;
• bien expliquer lors d’une réunion de lancement de projet ce que fait votre entreprise, ses personas, ses défis actuels ;
• désigner quelqu’un pour gérer les prestataires externes (répondre à leurs questions, etc.). 

Internaliser ou externaliser son contenu : comment choisir ?

Modèle 1 : internaliser la stratégie et externaliser la production

Si votre stratégie est déjà posée, vous pouvez simplement déléguer la rédaction et la gestion du contenu. Vous gardez en interne un socle stratégique et vous confiez à l’externe ce qui demande de l’expertise pointue ou un temps que vous n’avez pas.

Le recours à un ou plusieurs prestataires externes peut aussi intervenir en support, notamment si vous voulez accélérer votre production.

C’est un modèle hybride assez répandu dans les entreprises de toute taille qui ont une production de contenu relativement importante ou des ambitions en la matière.

Modèle 2 : externaliser la stratégie et la production

C’est le modèle à privilégier si vous êtes une petite entreprise ou une jeune entreprise tout juste lancée et que vous souhaitez bâtir un canal d’acquisition organique durable. 

Vous n’avez pas ou peu de contenu et vous partez quasiment de zéro. Dans cette situation, il n’y a pas assez de travail pour occuper un salarié à plein temps et/ou vous n’avez pas les ressources internes pour construire une stratégie de contenu solide.

Faire appel à l’expertise d’un freelance vous fera gagner un temps précieux pour poser les bases : stratégie éditoriale, charte éditoriale, choix des sujets et formats… 

Vous pouvez ainsi accéder à l’expertise qu’il vous manque rapidement et sans les contraintes (notamment budgétaires) liées à l’embauche d’un salarié.

Modèle 3 : internaliser la stratégie et la production

Ce dernier cas est celui des grandes entreprises qui possèdent un gros volume de publication, avec plusieurs canaux à alimenter, des outils maison et une stratégie de contenu complexe.

Dans cette situation, elles peuvent avoir intérêt à internaliser autant la stratégie que la production du contenu avec un (ou plusieurs) salarié dédié.

Le budget joue ici : un freelance coûte généralement moins cher qu’un salarié. Mais à long terme et si les besoins persistent, l’embauche d’un salarié peut être plus rentable.